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楼主: ywen

许家灿:UP or OUT!音响市场如何突围

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 楼主| 发表于 2014-12-12 10:10:21 | 显示全部楼层
UP or OUT —— 破除观念误区 创建营销渠道

下面是一段闺蜜对话:

“下午去哪儿了?”

“逛街去了。”

“几个人?”

“我和鼠标!”


现如今,坐在电脑前,就可以完成逛街、购物,实体店的日子难过已成为新常态。


“双11”刚刚落幕,这场购物狂欢成了电子商务的“年度大考”:淘宝交易金额从2009年的5200万飙到今年的571亿,短短五年,实现了千倍以上的增长,大考成绩“亮瞎”了大小伙伴的眼睛,互联网经济再次冲击了地球人的商业观念。未来两年,淘宝“双11”交易额破千亿应无悬念。

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然而,在这台大戏中,音响行业连龙套都没有跑上,似乎只是一名静默的旁观者!这确实有些怪异。


“音响行业有特殊性,互联网这条路不一定能行得通”,少数从业者可能会这样想。但衣食住行都能在网上搞定,音响器材完全不能以此为借口。


踯躅不前就是等死,积极拥抱互联网永远不算迟到!


但在“触网”之际,音响行业仍有几大观念误区亟待破除,这样方能甩掉包袱、轻装上阵。


不合时宜的“帝制”

在国内,潜规则、圈子文化曾经盛行。音响行业也是如此,经过长期的发展和积淀,形成了独具特色的“圈子”文化。往往外人难以理解的东西,圈中之人浸淫其中,也可能浑然不觉。


比如“皇帝位”。


当顾客进入听音室时,会被恭请到最尊贵的座位,端坐其上,其后,音乐才正式开始……


这个座位就是圈内人士都熟知的“皇帝位”,每个从业者都会向初涉音响的爱好者详解其中之妙处。而“圈外”人士往往对“皇帝位”这个称谓了解很少,甚至有错愕感——毕竟帝制在中国已经被推翻了一百多年。


从声学技术角度来看,“皇帝位”并无任何不妥。然而由此衍生出的某种文化却需要我们深刻反思,那就是音响器材高高在上的“帝王般享受”、“帝王般霸气”以及由此而生的“帝王般孤独”!


近几年,音响行业猛刮奢侈之风,一套器材,动辄几十、上百万元,十万元以内的“宝贝”仙踪难觅;在畸形消费的误导下,部分器材铆着劲地比外观比功率比玄学比价格,完全脱离广大顾客的实际需要和经济承受能力。很多顾客和爱好者反映:奢华的装修,让人产生眩晕的高攀感;高高在上的厂商服务,让人产生压抑的矮化感;昂贵的器材,又让人产生有无奈的挨宰感,总之,“帝王般的霸气”四溢,音响成了高端、大气、奢华的象征,是“帝王般的享受”,拥有者非富即贵,与普罗大众渐行渐远。


然而,好景总是不长的,似乎一夜之间,某些特定消费群体突然离场,奢华狂欢戛然而止,留下冷清和孤独。时至今日,有人还没有真正回过味来。所谓的奢侈、霸气瞬间变成了令人尴尬的“帝王般孤独”。其实,所谓“繁荣”只不过是畸形的怪胎,许多人被暂时误导了,而踏踏实实为广大爱好者服务才是长远的致胜之道



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 楼主| 发表于 2014-12-19 10:20:34 | 显示全部楼层
“体验”之迷思

现在,音响行业不景气,让不少从业者信心大失,但即便如此,仍然有一丝独特的自信萦绕其中,那就是:“体验”——道理很简单,音响跟别的东西不一样,顾客要买到中意的器材,必须“带着”自己的耳朵去现场聆听,否则就无法对如此重要的器材进行个性化的评判。“这在网上是无法实现的,想买还是要主动找我的”。所以,这也是一些音响品牌和代理商在面对网络冲击时,能够闲庭信步的关键原因之一。


这要放在十年前,于理于实,完全如此。但要放在当今,则只能是一根聊以自慰的救命稻草而已!因为,在当今的商业语境下,“体验”已经发生了巨变,顾客不到现场也能实现个体的“体验”。


还是以小米手机为例。在小米之前,卖手机是需要开大量的门店的。大家可以搜索一下记忆,曾经风光无限的摩托罗拉、诺基亚,其品牌店、专柜从大城市开到小乡镇,远远多过米铺——谁的实体店更多,谁就更牛,“终端为王”!再看看小米手机,创业至今仅四年,就坐上了中国市场头把交椅。按常理,小米的门店数量应该也是数一数二的,但实际完全不是这样——不信,你上街去逛逛,小米的实体店还真找不到。原来,小米如此大额的销售,基本是通过互联网实现的——小米手机完全崛起于互联网,是真正意义上的第一款互联网手机。这是一种颠覆性的营销模式。小米成功的关键就是“体验”的创新:此前,顾客购买手机,需要“亲眼所见,亲手操作,亲身感受”,对产品感到满意才会成交;而小米的体验完全是在网络上完成的,“米粉”全程参与产品的硬件和软件开发,通过微博、论坛、微信等新媒体“互粉”——有人感叹:“小米卖的不是手机,是参与感”!




我们参考图一和图二,可以将体验分为:

1、实体体验:传统的销售模式下之体验

2、虚拟体验:互联网环境下的现代销售模式之体验


在实体体验阶段,顾客往往需要出现在现场;而虚拟体验阶段,顾客并不需要出现在现场,而是通过网络上的平台、论坛、粉丝群、意见领袖等等众多途径完成个体对产品的体验。


对于音响业来说,应该对虚拟体验抱有高度的敏感性和自觉的行动,如果仍守着“现场体验”不放,无疑于抱残守缺,也必将会被进一步边缘化。


对于虚拟体验,我们应虚心参考成功的案例,积极探索,还要有突破性的思维。


谁解决音响虚拟体验,谁将为王为霸!


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 楼主| 发表于 2014-12-29 15:29:40 | 显示全部楼层
公理在哪里?

将音响比作“玄学”,这绝对是误解和偏见。然而,在业界中,确有少数人“故弄玄虚”,将某些器材神化,将某种做派魔化,让顾客如坠云海。有人会说,声音是个性化的东西,此话不错,但器材却绝对是标准化的东西。如果是极个别的“发烧友”因个人极致无双的情感体验,尚情有可原,但若是从业人员也如此,恐怕是“别有用心”了。


之所以出现这种不健康的现象,最大的原因在于音响行业缺乏统一的标准和规范,举个例子,大家都熟知“Hi-Fi”这个词,但到底什么是Hi-Fi,有哪些参数,有哪些分级,器材标准是什么,连接标准是什么,听音环境标准是什么,这些,至今都没有一个实实在在的标准手册;再比如到底什么样的器材属于Hi-End级别,同样是一团雾水,全凭业界良心了。


我们知道,市场经济之下,各行各业都离不开统一的行业标准和规范,就拿汽车行业来说,行业标准密集而规范,从每个零部件,到汽车的性能、安全、车型、销售、服务、上路等等,可以说全面细致地覆盖所有的可能情况,如果想忽悠顾客,那就连“门”都进不了——法律标准在把守着市场大门呢。


标准其实也是一种顾客体验,能让顾客放心购买、轻松使用、尽情享受。没有“标准”这个“公理”,厂商没有规范可循,给了不良业者生存的空间;顾客没有可以参照的依据,给了某些玄学“忽悠”的空间。顾客的疑虑、不信任甚至反感日积月累,对音响业来说无疑是长期的巨大伤害。时至今日,标准缺失不能回避,一方面需要行业积极地推动标准建设工作,另一方面在日常销售过程中,厂商也应建立起关于器材和听音环境的科学参数,来引导健康、理性的消费。


总而言之,只有破除以上观念误区,才能在互联网新经济模式下,找准定位,把握好发展的新方向。


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 楼主| 发表于 2014-12-29 15:41:47 | 显示全部楼层
创建营销新渠道

美国著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森说过:“市场经济的两个最终主宰即顾客和技术。”而连接顾客和技术之间最重要的要素就是销售渠道。顾客在哪里,我们就要将渠道搭建到哪里。当下,实体店人气低迷,并不是顾客消失了,而是电脑、手持终端等电子设备正占据了顾客从工作到生活越来越多的时间,这推动了销售渠道由传统的销售模式向互联网环境下的现代销售模式的巨大转变。


对于音响业来说,目前传统的销售模式,无论是综合卖场、专卖店、工程项目渠道等,都已经运作得非常成熟,功能也发挥到了极致,所以不是本文讨论的重点,重点是音响业如何大步向互联网环境下的现代销售模式即电子商务进化。


说到电子商务,有人肯定会说,这还不简单,在某宝上注册一家店铺,上架一些产品,不就可以开卖了嘛!事实上,也确有一些人这么做的——这种想法、做法都是错误的,实际情况也是效果很差,不但没有提升销量,反而因扰乱了市场秩序而招致同行的抱怨,得不偿失。


然而,对于问题多多的电子商务,更多的从业人员避之不及,这就因噎废食了。想当初,淘宝起步时,也是低档、山寨、假冒伪劣的天堂,饱受世人诟病,但经过多年来各方面的努力,已经脱胎换骨,成为广大“剁手族”的至爱。


哪到底怎样才能实施成功的电子商务?


我们先分析一下目前互联网上的音响店铺难以成功的根源:


1、思路没有转型。仅仅在某宝上注册一个店铺就OK,这只是传统门店在网上简单的复制,依旧是传统的等客上门、坐店经营的坐商心理,顾客稀少不足为怪。电子商务是注意力经济,网店需要通过各种手段吸引流量。穿新鞋走旧路,思路没变,依然会找不到出路。


2、专业形象亟待提升。目前,在某宝等网购平台上的音响店铺,大多“图片+价格+产品参数”(图片、产品参数也是互相拷贝来的),没有品牌商的正规授权和专业媒体的器材评测,缺少针对用户的使用指南和细心周到的售后服务,也没有用户的心得体会,第一印象就是该店铺不认真、不正规、不够档次。简而言之,就是缺乏顾客体验,难以博得顾客的青睐。


3、线上线下冲突严重。少数店家可能觉得,互联网上卖东西,我没有多少成本,还能跨区域销售,你实体店怎么也拼不过我,所以“见利就成交”。抱着这种思维去做电子商务,绝对是损人不利已:很简单,你能这样做,别人也能这样做,网购平台眨眼间就成了扰乱市场的根源,也让真正的顾客心存疑虑。其实,电子商务与传统渠道并非是有你没我的矛盾关系,必须摒弃这种保守的心理。目前,电子商务正处于向“线上、线下融合(O2O)”演进的关键阶段,核心就是线上信息引导(虚拟体验)、线下实体体验。这对音响行业来说,无疑是扶摇上青天的东风。


那么,音响业的电子商务的坦途在哪里?


我认为关键点为八个字:转变思路、搭建平台。


转变思路,就是从传统商业思维跃升到互联网思维。对于搭建平台,我想一方面要利用好现有的、成熟的网购平台,另一方面也要创建音响行业专有的平台。


利用好现有的电商平台应是重中之重,音响品牌商和代理商要抛弃顾忌,大胆地“触网”,把业务的重心快速有序地放到网上去,把推广活动做到网上去,推动体验的创新,改变音响器材在网购平台上的消极形象。


同时,对于音响业者来说,有自己的专业平台也是非常必要的。目前,大家关注的重点是淘宝、京东等大型电商:淘宝如同大型集贸市场,天猫如同这个集贸市场中的品牌专卖店,京东如同综合性大卖场,各有各的优点和重点,都有巨大的市场发展空间。与此同时,如同传统的专业市场一样,专业电商如聚美优品(化妆品类)、酒仙网(酒水类)、麦包包网(箱包类)等等,通过优质的品牌、专业的服务,能够培养出大批忠诚度高的顾客,有着很好的发展前景。而音响行业恰恰需要这样的专业平台,将优秀的厂商吸引到麾下,将散布于网络的发烧论坛整合到一起,向顾客提供可靠的购物体验,同时在喧嚣的互联网时代营造一个音乐的“圣地”!


唯有如此,音响业方能焕发新机,方能大有可为!


当然,在技术迭代、智能融合等许多方面,厂商还需要做大量的创新,本文聊作抛砖引玉之用,希望从业人士有更好的想法、更多的交流,当然最重要的是果断的行动力。


许家灿:销售总监
手机:13822338619
邮箱:xjc169@126.com
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